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所有爆款背后,都有一个秘密

2020-11-30来源:娱乐播报网编辑:佚名标签:

文章导读
爆款的秘密Mate 40毫无悬念地又成为了抢手货。第一轮在各大平台上架后,这款手机在天猫20秒售罄,京东11秒抢光。在一个商品泛滥且到处都充斥着同质化的时代,这很罕见。 尤其是考

爆款的秘密

Mate 40毫无悬念地又成为了抢手货。

第一轮在各大平台上架后,这款手机在天猫20秒售罄,京东11秒抢光。

在一个商品泛滥且到处都充斥着同质化的时代,这很罕见。

尤其是考虑到苹果公司也在不久前发布了iPhone 12系列,以及华为在过去一年时间里遭遇的历史级别的“非市场因素”,Mate 40的火爆是这家手机巨头的又一个惊人成就。

华为能一步步地从电信巨头发展到现在兼职着手机巨头,也离不开“Mate”系列扮演的销量中坚的角色。

类似的还有格力、海尔。提到这些品牌,人们马上想到的就是他们优质实用的大小家电产品。

在大品牌数十年的技术和品牌积淀之下,其旗下的高端品牌卡萨帝,凭借着精益求精的品控、大气豪华的设计语言,几乎扭转了消费者心中对普通家电的固有印象,甚至由此引领了一种生活方式,并借此成为高端市场的销量常青树。

这也是世界级企业推进“大品牌+子品牌”过程中产品组合之间协同效应的关键,其中的奥秘在于能够在自家的产品序列之内,精准地满足多元化时代消费者的不同需求。

这种现象在汽车行业尤其常见——比如创立将近90年的丰田汽车,在打造了高达1959.41亿美元市值的同时,其旗下出现了多款供不应求的销量常青树车型——Highlander汉兰达、Camry凯美瑞等等。

而所有这一切,都源于一个公开的秘密——“产品思维”,以及在这种思维模式下形成的“产品为王”的经营理念。

“产品思维”成就神车

当黄铮带领的拼多多,以“砍一刀”的迅雷不及掩耳之势,从淘宝和京东手里生生抢走了一块被命名为“下沉市场”的阵地后,他就证明了一件事——紧紧围绕用户需求,极力实现细分市场的价值最大化;除此之外,没有什么巧合,更不存在所谓的捷径。

这其中的启示就在于——对于一款销量担当的产品来说,极致地反映用户需求、持续把用户体验放在最高优先级的打法,就被称为“产品思维”。

IT巨头IBM曾经生动地演绎过这种思维——作为一个行业巨无霸,历经若干次战略转型,这也被称为“大象跳舞”;但每一次跳舞,IBM都能根据用户需求的变化而不断推出对应变化需求的产品和解决方案,所以蓝色巨人IBM一直在行业里扮演关键角色。

拥有这种思维的还包括比尔·盖茨。

因为他的一句“微软距离破产永远只有18个月”,让人们深刻认识了产品价值的重要性,在互联网界被奉为神句。

事实上,能够取得持续成功的产品,无一不是产品思维的产物。

比如家电品牌卡萨帝的实验室为了证明自己的洗衣方法不伤衣物,专门用显微镜透视衣物面料,让用户观察机洗1次和10次的区别,由此直观地展示普通洗衣机在洗衣过程中与卡萨帝洗衣机的深层次区别。

在卡萨帝的品质标准下,一个门体模块,就需要1000个用户代表的手,再加上机器人机械臂的数百万次的开门关门实验,以此成就了卡萨帝独有的开关手感、声音体验以及品质保障。

这种近乎严苛的产品思维,在汽车行业表现得尤其突出。

比如汉兰达,作为一款全球化车型,这款车自2009年由广汽丰田正式国产以后,当下就已经实现了从0到100万辆的销量业绩,展现了极为强劲的产品实力,被称为中大型SUV市场里的“神车”。

值得一提的是,与只有几百个零件的卡萨帝相比,作为一款拥有数万个零部件的高精密工业产品,汉兰达能在国产后迅速达成百万台销量,意味着车型总工程师要面临的挑战难以想象——其中既包括让数万个零部件始终如一地保持高品质协同,还需要在一个飞速发展的市场里,应对不断变化的市场需求,并及时作出反应。

汉兰达国产十余年的历程里,累计100万辆的销量也表明,面对瞬息万变的市场发展态势,汉兰达始终能够在满足用户需求方面,给出令人满意的极致答案。

简而言之,之所以能够大卖,就是因为人们喜欢这款神车。

穿越周期的神车

凑巧的是,在百万车主的心目中,汉兰达也有一个亲近的昵称,“大汉”。

“大汉”,也就是汉兰达的英文名为Highlander,意为“高地人”。拆开来看,“high(汉)”,有“高地”的意思,寓意强悍;“lander(兰达)”,抵达新大陆的探险家,富有冒险精神。

汉兰达定位于中大型SUV,在2009年正式引入广汽丰田进行国产,目前已经历经了四次进化升级,累计销量达成100万辆,也是国内首款在中大型SUV细分市场达成该成就的车型。

100万辆肯定是一个显赫的数字。

因为在汽车这个具备超长产业链条的行业里,能否形成足够的规模效应是衡量一款车是否成功的关键指标,汉兰达的100万辆累计销量已经说明了一切。

但鲜为人知的是,历经十余年的市场考验,汉兰达仍在续写自己的销量神话,而这与其持续不断的升级、高标准的品质把控和难以匹敌的高保值率密切相关。

1. 产品为王,精准匹配

从市场需求变化的角度看,汉兰达的成功,在于其进入中国市场的那一刻起,就以其超前的产品力,无缝匹配了中国汽车市场的消费升级需求——人们对于大空间、实用性、豪华感的追求。 

2009年前后,SUV细分市场刚刚启动,很多车企还都停留在把轿车产品作为主打的思路中。但汉兰达的引进国产,体现了广汽丰田对于国内汽车市场的前瞻性判断,以及丰田汽车对于中国汽车市场的信心,这让汉兰达直接进入了当时还是空白的中大型SUV市场,相当于进入了蓝海市场。

从产品层面来看,汉兰达之所以是汉兰达,就是“产品为王”思维的绝佳案例。因为在细分市场,汉兰达的产品力堪称引领级别。

比如“大空间”, 汉兰达拥有豪华大7座宽敞的乘坐空间,第二排、第三排座椅都可以做到像MPV那样完全折叠放平,还可以6/4分割折叠,具有超高的空间利用率,带来实际上的“八座空间”。这在“二胎时代”,吸引力不言而喻。

而在动力配置上,汉兰达搭载日本原装进口的2.0T D-4ST双涡管涡轮增压直喷发动机,匹配爱信6AT变速箱,动力输出平顺稳定,而且还把百公里综合工况油耗控制在最低8.2L,兼顾驾驶性能与燃油经济性。

再是消费者越来越加关注的安全配置。在被动安全方面,汉兰达一如既往采用丰田专利的GOA车身,与丰富的安全配置一起构建出领先的主、被动安全体系。

具体来看,汉兰达核心等级标配Toyota Safety Sense智行安全,包括PCS预碰撞安全系统、LDA车道偏离警示系统、AHB自动调节远光灯系统和DRCC动态雷达巡航控制系统;除此以外,汉兰达还新增PVM全景监控系统与轮胎压力监测系统,以越级丰富的安全配置,全方位保障行车安全。

2. 产品为王,坚守品质

在品质层面,汉兰达自带的标签还有来自丰田的高QDR,既高品质、高耐久性与高可靠性。

在上世纪七八十年代,美国的企业中曾经非常流行一种“精益生产法”,这种最初来自于丰田汽车的管理创新,能够优化企业的运营成本,提升效率,从而风靡一时,丰田汽车也成为高品质的代名词。

汉兰达的品质把控更为严苛——其来自于丰田汽车在全球品质监察里的广汽丰田“零缺陷工厂”,从源头上确保了汉兰达的超高品质,也带给消费者在日常用车生活的维修保养低成本、二手市场保值率高等诸多附赠价值。

因此,当汉兰达把大空间、强动力、安全配置、高品质和高保值等诸多优势结合在一起时,就形成了独一档的产品实力。

3. 产品为王,高价值也高保值

这种产品实力最直接地表现在销量上,就是汉兰达在中大型SUV市场已连续多年位居第一。

这种产品力也表现在二手车市场,在于其保值率同样第一——在精真估《2020年上半年中国汽车保值率报告》中,汉兰达依旧占据用车1-5年保值率位列中型SUV第一的榜首位置。

这种产品力还表现在用户满意度第一——根据2020年中国质量协会发布中国燃油汽车行业用户满意度指数(CACSI)测评结果,在20万以上B级SUV类别中,汉兰达满意度排名第一。

所以,汉兰达成为车市常青树——无论是在SUV市场的蓝海时代,亦或是现在的消费升级时代,这都源于汉兰达坚守着用户思维,带来极致的产品体验。

从产品为王,到用户思维

最后,在谈论到用户思维和产品体验上,依旧不得不再次说到手机行业典范iPhone。

在被问到手机行业的竞争已是如此激烈,但为何仍要开发全新iPhone手机时,苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯表示,人们都有手机,但是又都不喜欢自己的手机,因为不是软件糟糕,就是硬件也不好用,所以苹果完全可以做出更好的手机,让所有人都一见钟情的手机。

所以消费者对于苹果手机的赞誉,差不多就是一个工业设计的杰作,无论是软件还是硬件层面都是如此。

到了华为的Mate系列也是如此,始终把更加强大的功能和流畅大气的外观设计,作为核心特质呈现给用户。

海尔的卡萨帝品牌其实也是在做同样的事,包括在细分市场最快达成100万累计销量的汉兰达。这些产品都拥有用户思维,也就是成为常青树的那种思维——围绕用户需求进行精准定位,然后生产出大受欢迎的高品质产品。

当然,华为和苹果属于高科技公司,而汉兰达来自于一个底蕴坚实的世界级车企,但是在制造爆款产品这件事上,其产品思维与用户思维一点也不比互联网公司弱。

最新的情况是,汉兰达推出了百万纪念版,这可以说明两个事实——一是人们依然热衷于这款车的强劲产品实力,二是目前的汉兰达依然处于趋于供不应求的紧平衡状态,延续了自己细分市场销量常青树的标签。

这让人们能够有机会从更深层次理解“产品为王”的理念——在纷繁复杂的市场中识别出自己的目标消费群体,据此精准定位产品和服务。需要强调的是,在浮躁的互联网时代,这是“产品为王”这一常胜法则的唯一表达。

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